社群营销3个裂变模型加4步运营步骤加激活客户七大方法

当前零售企业一定要用好社群营销工具。未来的零售店一定是店+社群的标准配置。在移动互联网的环境下,零售店既要有店还要有群,要学会做好店+社群的新零售模式。

社群的分类标准有很多,社群的作用也很丰富,但如果仅从增长的角度看,社群可以分成三种:传播型、产品型、服务型,根据你的运营习惯、用户习惯、提前测试等,选择适合自己的模型。

1、传播型

传播型是以裂变为导向的,最简单的就是用微信群裂变进行社群的快速扩张,到一定时间在进行产品转化,这一点做的比较早、比较疯狂,且受益较多的就是有书共读。

简单描述下传播型社群裂变模型的路径:

关注公众号——扫码进入微信群——群主发消息和海报强调转发——转发海报并截图发至群内——审核通过并告知共读规则——固定时间发共读入口并打卡——流量循环

从2016年下半年开始,有书就利用这个裂变模型增长了千万级粉丝,并一举奠定其在知识付费领域的地位,而在诗词大会比较火的时候,有人以诗词大会为名义,配合传播型社群裂变玩法,一天时间轻轻松松收割十万甚至百万粉丝。

至于现在,已经很难做到了,主要原因是套路不得人心,太容易识破,红利已不再,但有人依旧在使用,不是因为它还有效,而是操作容易,只要在必要环节做到极致(比如审核),还是可以收获用户的。

2、产品型

所谓产品型,是把社群作为产品的一部分,即需要付费才能入群,而且群是主要学习与交流的场所,很多付费打卡类产品属于这一种。

其经典路径是这样的:

关注公众号——购买课程——添加个人号——拉群——介绍学习模式及群规则——每天提醒打卡——打卡——转发朋友圈——完成打卡——流量循环

利用产品型社群裂变模型的典型wanjia是薄荷阅读,据说已经创造过亿营收,而之所以能有这样的成绩,除了这一模型,它还有两个创新点。

一是有诊断转化环节,这可以极大提高付费效率和几率,因为测词汇量并匹配产品,对用户属于习惯型动作,减少了犹豫时间。

二是加入对赌机制,即打卡返现,进一步降低了决策成本,但大多数用户是很难坚持到规定返现时间,使该模式盈利及创造更多营收变成可能。

目前多数社群营销模式转入了产品型,竞争变得愈演愈烈。

3、服务型

服务型社群裂变模型,是把社群当作服务用户的工具,是附属物,仅做答疑,偶尔也会二次传播,但用户使用产品是在单独的平台上,其用户路径如下:

关注公众号——进入落地页——裂变转化入口——生成海报——转发并成功邀请好友——报名成功——扫码进群——服务并激励继续传播——流量循环

服务型是比较稳妥的模式,它的好处是把容易伤害产品使用者的裂变环节提前(主要方式有团购、解锁和分销),直接过滤掉大部分流量,而已进入社群的用户,通过激励可以继续分享海报拉新。

比如多数知识付费产品,通过分销的方式实现裂变,用户进群后会被告知完整上课流程及后续服务,同时也会提醒,可以继续分享课程海报,多邀多得,并且利用竞争机制设计了排行榜,以鼓励更多人。

以上是简单分析的三个社群裂变模型,并非绝对,任意两种或三种完全可以融合,目的是希望读者能对社群裂变有一个容易理解和清晰的认识。

在上述的社群裂变模型中,其实海报是整个裂变的核心,甚至决定了整个活动的成败。

文案可简单总结为:时间(求快心理)、普适(群体属性)、简单(懒笨)、贪婪(利益的强驱动属性)、明星(跟随效应);

注意:社群裂变模型中关于海报设计中容易出现的10个误区,大家一定要注意

1、图片过长,目前常用的手机裂变海报,建议9:16的页面设计即可;机构宣传海报一般都是A4、A5大小的单页即可;

2、图片上元素过多,没有重点,用户的耐心是有限的,看见纷乱的元素排版,会被直接略过或扔掉;

3、风格不适合,像现在的暑期海报,大部分会采用比较清凉的颜色作为主色调,结合时令来;

4、对比色不明显,如背景颜色过深,主要的一些字体被遮挡,影响阅读;

5、文字内容过多,有些机构会把所有的课程都印在海报上,这样显得乱而没有重点,其实只需要把最吸引用户的地方展示出来即可;

6、二维码被遮挡,建议二维码最好能够单独有一个区域,或者是底色选择与二维码反差非常大的颜色;

7、采用较为夸张的词语,如“提高100分”“成为高考状元”等,现在最这些词语查的很严格,建议谨慎使用;

8、图片不清晰,放大之后会虚,海报中使用的元素一定要分辨率高一些,我见过有二维码都不清晰的,扫码都扫不出来,效果肯定不会太好;

9、整体排版不对称,不是所有的排版都需要对称,但是大部分的海报设计还是需要有一定的对称性,看起来会比较舒服;

10、现在宣传单页的传播效力没有那么强,没有必要把所有的内容都放在一张单页上。

零售店如何做好社群营销,要做好社群营销,需要按照以下四步做好社群运营。

第一步:建群,建好群是做好社群运营的重要基础。

零售店具备非常好的建群的条件,本身已经有品牌背书,有一定的稳定客群。

建群要首先消除心理障碍:担心顾客被打扰。据有关第三方机构的调研:接近70%的人,愿意接受信息的推送,愿意建立社群化的链接。

零售店建群,不能是一个粗放的建群模式,也就是把所有人,不管其属性、消费能力、诉求点差异等都拉到一个群里,这样的群未来的运营会非常困难。这也是目前导致很多群成为死群,或者是个别人活跃、大多人潜水的主要原因。

企业应该建立社群运营的矩阵,可以根据不同的顾客维度建立相关的群。

可以区分以下维度:

属性:男、女、年轻人、老年人,也或者是行业属性。不同属性的人缺乏共同语音,没法在一个群里聊天。

消费能力:消费能力的差异直接决定了如何去运营群,并且这也直接决定了未来你的群怎么去做。如果把不同消费能力的人拉到一个群里很难做好的。譬如你不断推送一些品质商品,消费能力低的人就会感觉你卖的价格太高,如果你迁就低消费,需求能力强的消费者就会远离。

企业特别要重视建好种子用户群。这样的群成员会产生非常重要的传播价值,并且还会在帮助到门店方面产生很多重要的价值。

企业既要建自己的群,也要结合商圈的实际,用好商圈周边其他一些有价值的社群:广场舞大妈群、太极群、宝妈群、健身群等。

要根据不同群的属性确定不同的群主题:

老年人的群,要以健康、养生为主题。年轻人的群要以时尚、好玩、专业为主体。宝妈的群要以专业育儿为主体。也可以结合商圈实际,建立一些同乡、同学、战友等类群。

总之,不同的顾客属性,要建不同的群,确定不同的交流主题。

群的人员数量的多少,要根据实际情况确定,一般不要做大群,人数一般在200人左右最佳。不一定非要500人,关键是要把相同属性的人员拉到一起。

建群的方法可以有多种:一是扫描二维码入群,门店要设置一些便利顾客入群的方式,提供不同的群,方便顾客入群;二是店内员工推荐,推荐顾客入群要成为店内人员的主要动作;三是顾客推荐,最好是能达到这样的效果,这样能够产生更好的信任关系,能够产生更大的放大效果。

第二步激活

建群后,在群的运营中,最重要的动作是如何去激活群的成员,也就是你的目标顾客,最终能够达到的目标是群的成员能够产生高度的信任、产生高度的依赖。最终能够把这种信任与依赖转化到企业的实际经营中。

激活的目标就是增加目标顾客的到店频次、活跃度,由周活变日活,甚至变成日三活。

激活七大法则:

情感激活:群一定是一个讲情感的空间,群将在很大程度上逆补企业与目标顾客之间的情感链接,有效地解决企业这个无情感主体的“法人”与情感丰富的自然人的情感链接。

商品激活:零售店做社群,最终一定要与你的商品经营紧密结合。

群适合选择什么样的商品,适合推送什么样的的商品信息?一定要结合群的特征:如何产生话题感、如何产生成员共鸣、如何产生引爆的效果。

群推送的商品不能是简单的商品选择,也不能是只靠价格手段的信息分发。

商品选择很重要,最好的商品选择目标是:新、奇、特+内容。商品要具备三新:新意、新鲜、新潮,要具备一定的独特性。

要把商品与有关的内容与传播方式相结合,一是用内容赋予商品更多的价值增值,二是用不同的传播手段(小视频)提升商品的关注度,使之能够产生激活与不断放大传播的最佳效果。

内容激活:要想激活群员,内容传播非常重要。要结合群员的特征,选择适合的传播内容。好的内容可以产生粘合剂、润滑油、放大器等重要的作用。

目前,做内容的方式很多,可以是图文,可以是小视频。特别是小视频,其传播效果非常重要。

KOL激活:KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,兼具群体传播和大众传播的传播优势,其营销价值也受到市场的认可。

零售店在社群营销中心要高度重视KOL的价值。

要结合社群运营培养自己的KOL:美食达人、吃货、育儿专家、养生专家、运动专家,使他们在社群中逐步发挥重要的作用。

要用好门店商圈周边KOL:广场舞的召集人、健身教练、跆拳道教、高级月嫂、知名厨师练等,使他们与你的社群运营做好紧密的结合,发挥好他们的价值。

活动激活:要不断组织各种的创新活动。包括社群当中的活动和各种的线下活动。

零售店要特别结合有店的这一突出优势,要把社群运营与到店活动做好结合,发挥好店+社群的优势。

要结合社群成员的特点,组织一些有价值的体验活动,譬如品牌体验、采摘活动、亲子活动等,发挥激活成员、拉近距离的重要价值。

红包激活:红包是微信平台设置的一个重要的激活群员的功能。要科学有效的用好红包这一重要手段。什么样的群适合发红包,什么时间发,发多少?必须要设计一套规则。

特别是要结合群的实际,把红包激活与强化群员关系紧密结合。

在营销的环境下,任何的动作必须要都要有明确的目的性。发红包也一样。

小程序激活:小程序是微信创新的用技术手段建立链接、激活群成员、产生更大营销价值的主要技术工具。

小程序可以产生基于群的环境下系统化的营销价值。

要从建立链接开始,通过小程序实现与目标顾客在线化链接的目标,把小程序变成链接顾客的主要手段。

链接以后如何导入相关的营销动作,企业需要配置适当的在线化营销平台。这种在线化的营销平台,可以建立更多的满足企业在线交易、对接第三方到家平台、在线化的营销等更多功能价值。

在线化的营销环境下,企业的营销理念、营销手段都需要调整,要逐步放弃价格手段,放弃传统的客单价理论,转变到如何让目标顾客增加到店频次、增加购买频次,如何更多的产生有效复购率为主要营销目标上来。

激活顾客还可以有很多方式,未来还将创新出更多的有效方式。


第三步运营

关于具体的做法,大体分为四个步骤:

1)策划

策划阶段需要从符合大众需求的痛点切入,尽最大努力抓住用户注意力,即选定人群,这是其一,其二是考虑热点,即考虑适合目标人群的特殊时间点,比如中高考、公考、考研、四六级等,以这些时间点设计体验式课程,吸引并转化用户。这是课程选题的基本原则。

其三,是根据目标-路径-资源去完善策划内容,并依据此进行落地,至于如何按照此逻辑去完成,后续文章会分析。

2)拉新

拉新阶段即利用产品手段做增长报名,设置门槛,筛选用户,主要分付费式和邀请式两种,一般来说会在详情页同时布置这两种入口,用户可自行选择。

不过,这一步往往会利用锚定效应,设置限时优惠,逐步增加门槛和紧迫感,目的就是让用户倾向于选择邀请式,这比仅保留一种方式更好,因为既保证了体验,又同时兼顾转化和传播,一举两得。

3)维护

维护阶段要做的事情相对来说比较简单,即答疑和引导,这里要考虑的是人员配置问题,需要尽量多的用户运营人员,标准化每个人的工作内容及方式。

比如,一个课程学习类社群的标准配置是1个班主任加1-2名助教,班主任负责上课提醒、公布规则、引导后续转化,助教则负责日常维护,为用户答疑解惑,甚至与用户单独沟通。

4)转化

社群转化最常用的工具,主要有两种,一种是低价体验,比如免费试听,低价体验课等,另一种是直播,让老师开直播做转化,利用名师效应推销课程。

这两种方式没有孰优孰劣之分,关键在于老师能否参与到社群内的日常交流,因为用户在社群内学习能够建立起对老师的信任,这其实非常有利于最终的转化,毕竟信任才是转化的核心基础,是重要的一环。

社群裂变营销的四个步骤,即策划--拉新--维护--转化,每一步都有需要注意和思考的地方,只要做到极致,高转化率将不是难题。

第四步传播

发挥好群的价值,一方面把群做好,更重要的是能发挥群成员、特别是种子用户的价值,发挥移动环境下的传播手段,通过种子用户产生更大的营销传播裂变,这将产生更大的价值。

做好传播要靠内容,好的内容才具备传播属性。

做好传播要靠一些有效的传播手段,便利群成员的传播。

同时,在移动互联网环境下,借助新的在线化的交易方式,传播在发挥更大的作用,由以往的传播与交易分离的营销模式,目前已经形成传播、交易一体化的营销模式。

未来非常重要的营销模式之一是:在传播中实现销售,在销售中实现传播。

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